Hoe maak je creatief gebruik van “dat wat er al is”? Ik heb al eerder laten zien dat “Creativiteit into-the-box” een sprekende manier is om aandacht te vragen voor de boodschap van je organisatie of bedrijf (zie o.m. “Beautiful Hats” in deze blog). Het kan dan ook niet verbazen dat vele marketeers daar vaak gebruik van maken. Hier een subliem voorbeeld van de Milwuakee River Keeper Organization die aandacht willen vragen voor het belang van zuiver rivierwater.
“Creativity loves constraints” is een uitspraak van David Heinemeier Hansson van 37Signals. Hij is één van de ontwikkelaars van Basecamp. Basecamp is software die gebruikt wordt om projecten te managen; je kunt documenten met elkaar delen, discussies voeren, taken toewijzen… Allemaal zaken die horen bij het runnen van een project. Basecamp is in de 10 jaar dat het bestaat de meest gebruikte softwaremanagementtool (3x woordwaarde) geworden in de wereld. En waarom? Omdat het snel is, simpel en extreem gebruiksvriendelijk. En dat heeft allemaal te maken met de beperkingen die het bedrijf 37Signals had toen het begon met de ontwikkeling ervan.
37Signals was oorspronkelijk een bedrijf dat zich bezighield met design van websites. Ze waren redelijk succesvol en groeiden, maar ze merkten dat ze, doordat ze meer klanten kregen en grotere projecten, steken lieten vallen. Activiteiten werden geïnitieerd maar niet uitgewerkt, niemand wist echt goed wie op welk moment aan welk project werkte en de communicatie met klanten verliep hoe langer hoe stroever. Het bedrijf besloot dat ze software nodig hadden om hun projecten te stroomlijnen. Ze probeerden een aantal bestaande programma’s voor projectmanagement uit en kwamen tot de conclusie dat die te traag, te duur en te moeilijk in het gebruik waren. Dus besloten ze om zelf maar iets te gaan ontwikkelen.
Alleen, ze hadden hun bestaande business, design van websites, te runnen dus ze hadden weinig tijd. Ze verdienden ook niets met het ontwikkelen van software voor eigen gebruik, dus ze konden weinig geld investeren. En de softwareontwikkelaars zaten in Denemarken en de rest van het bedrijf in de USA, dus onderlinge communicatie was lastig. Maar ze slaagden er in om al deze zaken voor hen te laten werken in plaats van tegen hen. Omdat ze weinig tijd hadden beperkten ze zich tot de absolute essentie waardoor Basecamp extreem snel werd; omdat ze weinig tijd en geld hadden richtten ze zich op de basis van projectmanagement zonder veel additionele features, waardoor Basecamp extreem simpel werd om mee aan de slag te gaan; en doordat er een groot tijdsverschil was tussen het ontwikkelteam (Denemarken) en de rest van het team (California) moesten ze ervoor zorgen dat onderlinge communicatie kort en to-the-point was, waardoor Basecamp in heel korte tijd ontwikkeld kon worden.
Basecamp werd een groot succes. Intern, en toen men na een tijdje besloot om deze software zelf ook te gaan verkopen, ook extern. En al die eigenschappen die hen opgedrongen waren door de beperkingen tijdens de ontwikkeling, waren nu net die dingen die klanten van Basecamp zo aanspraken : snel, gebruiksvriendelijk en je kunt er meteen mee aan de slag. Basecamp werd zo succesvol dat 37Signals het design van websites vaarwel zij en zich volledig ging richten op het verder ontwikkelen en op de markt brengen van Basecamp. Met het gekende resultaat. Inderdaad, “Creativity loves constraints”
Dit is hoe David Heinemeier Hansson het zelf vertelt :
“Wie moet creatiever zijn om aan voedsel te komen; de man die zonder hulpmiddelen aanspoelt op een onbewoond eiland of de man die zich midden in New York bevindt waar alles voorhanden is en the sky, the limit?”.
Iedereen voelt intuïtief aan dat we creatiever moeten zijn als er meer randvoorwaarden en beperkingen zijn. Dat de man op het onbewoonde eiland al zijn creativiteit ten volle moet benutten om aan eten te komen.
Hoe komt het dan toch dat als bedrijven nadenken over innovaties (nieuwe producten, services en/of business modellen), ze vaak starten met een vorm van brainstorming. Het eerste dat dan aan mensen gevraagd wordt is om “alle grenzen los te laten en out-of-the-box te denken”. De bedoeling hiervan is dat de deelnemers de “platgetreden paden” verlaten en echt nieuwe dingen bedenken, of ze nu reëel zijn of niet. Selectie gebeurt wel achteraf.
Deze aanpak kent echter flink aantal mitsen en maren. Mensen hebben de neiging om snel met ideeën te komen die “ver van hun bed” liggen. Ideeën buiten de huidige markten, oplossingen waarbij gebruik wordt gemaakt van nieuwe technologie, producten waarvan onduidelijk is hoe ze moeten worden geproduceerd. De reden daarvoor is simpel : het is makkelijk. We weten niet veel van die nieuwe gebieden, dus het is veilig om er uitgebreid over te filosoferen. “Out-of-the-box” wordt vaak “los-van-de-wereld”.
Ideeën “inside-the-box” zijn lastiger omdat we daar alle randvoorwaarden en alle beperkingen kennen. De gouden kansen voor een bedrijf liggen echter vaak “inside-the-box”. Alleen liggen ze achter een drempeltje. Het drempeltje van “dat doen wij hier nu eenmaal zo”, het drempeltje van “dit zijn de competenties van ons bedrijf en daar willen we niet vanaf”. Het zorgt ervoor dat er in een bedrijf dat service hoog in het vaandel heeft staan, zelden ideeën ontstaan die dit serviceniveau (voor een gedeelte) loslaten. Dat drempeltje zorgt ervoor dat high-tech bedrijven zelden met ideeën komen die niet het uiterste vergen van hun technologische competenties.
Om creativiteit te stimuleren en rekening te houden met de randvoorwaarden en beperkingen (“creativiteit into-the-box” dus), zijn 2 aspecten cruciaal. Het ene is het uitdagen van die randvoorwaarden en beperkingen. Gelden ze wel (onder alle omstandigheden), kunnen ze genuanceerd worden, zijn ze echt of wordt het alleen maar zo gevoeld? Ten tweede: we moeten met de “drempeltjes” aan de slag. Identificeren welke blokkades er bestaan bij de mensen en bij het bedrijf, en daar actief mee aan de slag. Dat kan van alles betekenen: nieuwe doelgroepen identificeren bij een bedrijf met een trouwe klantenkring, de waarde van technologie nuanceren in een bedrijf waar techniek de boventoon voert, onderdelen halen uit een product in een bedrijf dat zich veelal richt op het toevoegen van functionaliteit…
In de kracht van een bedrijf zit vaak meteen ook zijn belangrijkste mentale blokkade. Ik garandeer u dat, wanneer je daarmee aan de slag gaat, je één belangrijke reactie genereert: weerstand. En dat is nu exact waarom het zo goed werkt.
Creativiteit Into-the-box 